대체 상품과 배후 분석법적 관점의 이해
대체 상품은 특정 상품과 상호 보완이 되므로 해당 상품이 없는 경우 다른 상품으로도 80% 이상 욕구를 충족시킬 수 있는 상품을 말합니다.
특정 점포의 내적인 측면에서 대체 상품은 그저 운영의 노하우 정도로서 구분할 수도 있습니다.
그러나 배후 분석법적 관점에서는 경쟁점의 유무에 따라 매출의 변화가 있습니다.
이것은 단기간에 급격한 변화나 상당한 매출 비중을 둔다고 볼 수는 없습니다.
하지만 점주 입장에서 상품 발주를 하고 진열을 하는 것은 단순히 하나를 더 팔고 덜 파는 문제가 아니라 소비자의 욕구 변화를 인지하고 배후에 적극 대처하는데 의미가 있습니다.
가령 소비자가 매장에 방문하여 a우유를 사러 온 고객이 있는데 a우유가 소진되었다고 가정합니다.
그러나 b 우유를 구비하였다면 어떤 결과가 발생할 까요?
단순히 없으면 다른 것을 사겠지 라던지..
고객이 그냥 가는 경우 다음에 오겠지라는 식으로 생각을 하고 넘어갈 일일까요?
매출이 잘 나오는 점포나 어쩌다가 이런 일이 생기는 점포는 예외로 하더라도 우리는 구체적인 이유로 가볍게 여기면 안 됩니다.
특히 1차 목표 매출이 생성된 시점 부터는 매우 더디게 매출이 올라갑니다.
이때 부터는 2차 배후의 매출을 기대해야 하는 시점이므로 '매출이 가랑비에 옷 젖듯이 발생'하므로 매출 증가가 눈에 띄지 않습니다.
이것은 비단 대체상품만 해당하는 것은 아닙니다.
단지 운영적 측면에서 배후 분석법적 관점은 간과할 일이 아니라는 맥락에서 애해를 해야 하기때문에 아래의 사항은 한번쯤 참고할 필요가 있습니다.
1. 배후 분석법적으로 배후 성격, 배후 유형, 입지유형에 따라 이런 상황은 다를 수 있습니다.
배후 성격이 어떠냐에 따라 다를 수 있습니다.
가령 거주형의 고객은 목적구매률이 높습니다.
또한 내방률은 낮고 소비률이 높은 편입니다.
즉 고객이 구매할 목적으로 방문한 이상 그에 준하는 상품이라도 구매를 합니다.
그러나 소비형인 경우 불특정 방문인이 아니고 소비 시설 종사자인 경우 목적구매 상품이 없을 경우 경쟁점으로 발길을 돌리는 경우가 많습니다.
이들도 목적구매는 같지만 주변 상가시설의 종업원은 상품에 대한 집착이 강하고 업소에서 사용하는 상품과 다른 경우는 대체 상품으로 바로 구매를 하지는 않습니다.
오히려 이런 고객은 변덕이 심해서 금세 다른 곳으로 이동할 수도 있습니다.
따라서 이들의 구매 패턴을 무시해서는 안되기 때문을 결품이 생기면 안 됩니다.
상주형은 목적구매를 하더라고 해당 상품이 없다고 다른 곳으로 가는 경우는 많지 않습니다.
회사에 바로 들어가야 하므로 그렇게 시간이 넉넉하지 않기 때문입니다.
단지 식사 동선이나 출근 동선에서 본인이 원하는 상품이 없는 경우 다른 곳으로 이동하는 경우는 있지만 이 경우도 시간에 쫓길 경우 다음 기회로 미루더라도 다른 곳으로 가는 경우는 많지 않습니다.
배후 유형과 입지유형에 따라 다를 수 있습니다.
가령 위에서 설명한 거주형에서 어떤 점포가 있는 지역이 배후 유형이 동선형 배후이며 입지유형이 부채꼴형인 경우 고객이 어떤 상품을 구매할 목적으로 a 점포를 방문하였는데 해당 상품이 없는 경우 대체 상품이라도 구매하는 경향이 높습니다.
이유는 점포에서 멀리 떨어진 배후민은 거주지에 들어간 이후로는 다시 나오기가 꺼려지기 때문입니다.
설령 구매욕구가 높은 배후민이라도 평일 보다는 주말에 매출 변화를 기대할 수 있기 때문에 대체 상품의 중요성은 매우 높습니다.
그러나 어떤 점포가 있는 지역이 배후 유형이 우물형 배후이며 입지유형이 방사형인 경우 고객이 어떤 상품을 구매할 목적으로 a 점포를 방문하였는데 해당 상품이 없는 경우 반드시 구입하지는 않습니다.
일단 다른 상품을 구입한 후 거주지로 돌아간 후 해당 상품 구매욕구가 생기면 다시 방문하면 되니까요.
2. 경쟁업체 측면에서는 1차 배후를 기준으로 구분할 수 있습니다.
만약 1차 배후에 경쟁점이 있다면 위의 경우 고객은 재고가 없을 때 바로 가버릴 수 있습니다.
특히 특정 상품에 민감한 고객이나 민감한 일을 하는 경우는 더욱 그럴 수 있습니다.
이경우 경쟁이 치열한 곳일수록 더욱 신경을 써야 합니다.
만약 1차 배후에 경쟁점이 없다면 위의 경우 고객은 재고가 없더라도 대체상품을 구매할 확률이 매우 높습니다.
오히려 다음에 물건을 비치해 달라고 주문을 하고 갑니다.
