반응률
반응율은 특정 점포가 오픈을 하거나 경쟁점 오픈으로 매출이 떨어지거나 경쟁점 폐점으로 매출이 하락하는 경우 등 어떤 매출 변화 요인으로 후보점의 상품마다 판매나 재고로 반응이 나타나는 것을 나타내는 척도입니다.
이것은 입지적 요인에 의한 차이가 아니고 배후 성격에 따른 차이를 살펴봅니다.
따라서 입지적 요인에 의한 흡수률과는 근본적으로 다릅니다.
대체로 반응률이 높은 상품은 연관 구매률이 높고 충성도가 높은 상품을 말합니다.
즉 상품 회전률도 높은 편입니다.
만약 업종이 일반 음식업이라면 주력 상품은 반응률이 높고 비 주력 상품은 반응률이 낮습니다.
주력 상품의 반응률이 높아야 비주력 상품의 반응률도 상승합니다.
따라서 음식업은 주력 상품이 있어야 합니다.
그렇지 않고 평이한 상품이 주류라면 점포 마케팅이나 입지적요인으로 매출 상승을 기대해야 합니다.
이런 점포의 단점은 배후에 제대로 갖춘 점포가 생길 경우 바로 매출이 하락할 수 있습니다.
그러나 엄밀히 말하면 이런 음식업에서는 메뉴가 많지 않거나 상품의 종류가 적기 때문에 반응률의 적용이 적합하지는 않습니다.
따라서 반응률 점검에 민감한 업종은 편의점처럼 단순단매업이며 상품의 종류가 다양한 업종에 한정하여 점검합니다.
예를들어 어떤 지역에서 편의점 업종으로 오픈하여 매출이 오르게 되면 어떤 상품의 매출이 가장 눈에 띌까요?
반응률 반영하는 상품
일반적으로 편의점은 담배, 음료수, 주류, 유제품류, 과자류, 라면류, 우유 같은 유제품류, 과자류, 도시락이나 김밥류, 아이스크림류, 잡화 순서로 반응률이 높습니다.
이것은 거의 매출 순서에 비례하는 편입니다.
즉 어떤 편의점이 오픈을 하게되면 담배가 가장 먼저 반응을 보이고 그 다음으로 음료수 등으로 나타납니다.
만약 어떤 편의점이 담배 판매를 중단하게 되는 경우 다른 상품도 덩달아 매출이 떨어집니다.
이것은 편의점에서 담배가 차지하는 비중이 작게는 30~50%까지 차지하기 때문입니다.
담배를 구매하면서 음료수나 주류를 덩달아 구매하기 때문입니다.
반대로 생활 잡화류는 담배와 연관구매률이 낮습니다.
휴지나 세제를 구매하면서 담배를 함께 구매하지도 않고 그럴 경우도 많지 않기 때문입니다.
이외의 개별 상품은 편의점 매출 데이터 분석에 큰 비중을 차지하지 않기 때문에 반응률에 포함시키지 않습니다.
따라서 어떤 지역에 편의점이 오픈하게 되면 위의 순서로 반응률이 나타납니다.
그런데 간혹 반응률이 낮은 유제품류나 도시락류의 매출이 눈에 띈다면 지역민의 편의점 업종에 대한 수요률이 높다는 증거이므로 예상보다 높은 매출이 나오기도 합니다.
즉 이런 상품의 매출이 상승해야 객수가 늘어나고 고객의 인지가 되어가고 있다는 증거이기 때문에 이런 상품은 반응률이 쉽게 나타나지는 않습니다.
이런 반응률은 경쟁점 오픈과 폐점 등 요인으로 다르게 나타납니다.
이에 따른 상품의 매출 변화를 살피다 보면 '편의점 매출하락 후행지수'를 파악하는데 매우 중요한 요소가 되기 때문에 꼼꼼히 살펴봐야 합니다.
배후 성격에 따른 반응률
'편의점에서 하루 평균 매출 100만원'이라는 것은 매우 의미하는 바가 큽니다.
바로 반응률을 파악할 수 있는 기본이 되는 매출이기 때문입니다.
반응률의 요인은 여러가지가 있지만 그 중에서 배후 성격에 따른 차이가 가장 뚜렷하게 나타납니다.
표에서 나타내는 수치는 반응률을 수치로 나타낸 겁니다.
0.5 이하는 상품 구색과 필수 상품이 혼재되어 있고 성격이 강하여 판매비률이 7%이하인 경우가 대부분입니다.
0.5~1사이는 필수 상품이지만 판매비률이 10% 전후인 경우가 대부분입니다.
1~1.5사이는 필수 상품으로 판매비률이 20% 전후인 경우가 대부분입니다.
1.5~2사이는 필수 상품으로 판매비률이 30% 전후인 경우가 대부분입니다.
거주형에서는 담배를 제외하고 주류나 음료수, 유제품류 반응률이 높게 나타납니다.
특히 고소득층이아닌 일반주택단지로 형성된 곳은 이런 반응률이 더욱 높게 나타납니다.
따라서 이런 곳에 주류, 우유와 라면류의 반응률이 낮으면 친화률이나 입지적인 측면을 제외하고 자리잡는 기간이 길어질 수 있습니다.
상주형에서는 담배를 제외하고 유제품류, 음료수,도시락류의 반응률이 높게 나타납니다.
오히려 상주형에서는 독립시설에 있는 경우는 담배 판매를 하지 않는 곳도 있지만 이는 담배 연관매출이 낮다는 것을 말하는 것은 아닙니다.
단지 상주형의 특성상 내방률이 중요하므로 식품에 대한 수요가 높기 때문입니다.
그렇다고해도 다른 배후 성격에 비해 반응률은 낮은 편이므로 전체적인 이익률은 다른 유형보다 높게 나오는 편입니다.
소비형에서는 담배를 제외하고 주류, 음료, 과자류, 잡화의 매출 반응이 빠르게 나타납니다.
특히 담배는 다른 유형보다 매우 민감하여 담배로 인한 연관 매출이 높게 나타납니다.
따라서 소비형에서 담배나 주류 판매 비중이 낮은 곳은 수요률이 예상보다 낮거나 경쟁이 치열하여 상대적으로 자리잡는 기간이 오래 걸릴 수 있습니다.
결론적으로 일반적인 수요률이 높은 곳은 반응률이 낮은 상품(유제품, 도시락류, 잡화, 과자류)이 높게 나오는 경우입니다.
즉 도시락류는 상주형을 제외하고는 비교적 반응률 0.5를 넘지 못합니다.
'편의점에서 도시락류가 가지는 의미'는 매우 크지만 반드시 필요한 상품이면서 반응률은 낮은 상품입니다.
따라서 어떤 지역에서 이렇게 반응률이 낮은 상품이 높게 나오는 곳은 매출 증가가 빠르거나 높게 기대해 볼 수 있는 것을 예상하게 됩니다.
반대로 반응률이 높아야 하는 상품이 낮게 나온다면 매출이 매출 증가가 느리거나 기대보다 낮은 매출이 형성될 확률이 높습니다.
